กฏข้อที่ 1 : กฏของการเป็นผู้นำ
"มาก่อนเป็นคนแรก"
ดีกว่า "มาทีหลังแต่ดีกว่า"

Charles Lindbergh (1902–1974)
คนที่บินข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก โดยลำพังคนแรก คือ ใคร ?

กฏข้อที่ 2 : กฏของประเภท

"ถ้าครองอันดับหนึ่งไม่ได้
ให้แยกประเภทขึ้นใหม่ แล้ว ยึดอันดับหนึ่งไว้ให้ได้"






Amelia Earhart 1897-1937


นักบินหญิงคนแรกที่บินข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกโดยลำพัง คือ ใคร ?



กฏข้อที่ 3 : กฏของความนึกคิด

"เป็นอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค
ดีกว่า เป็นรายแรกในตลาด"





MITS Altair 8800.

เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเครื่องแรกของโลก คือ MITS Altair 8800.








1948 Du Mont RA103

บริษัท Du Mont เป็นผู้คิดค้น และ ออกจำหน่ายโทรทัศน์รายแรก







Charles Duryea

บริษัท Duryea แนะนำ รถยนต์เข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก








บริษัท Hurley แนะนำเครื่องซักผ้าเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก


การเป็นอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค คือ หัวใจสำคัญที่สุดต่อความสำเร็จทางการตลาด

การเป็นรายแรกที่นำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่ายในตลาด เป็นเพียงการเพิ่มโอกาสที่จะเป็นที่หนึ่งในความนึกคิดผู้บริโภค



กฏข้อที่ 4: กฏของการยอมรับ

"การตลาดไม่ใช่การแข่งขันว่า ผลิตภัณฑ์ของใครดีกว่า
แต่เป็นการแข่งขันว่า
ผลิตภัณฑ์ของใครได้รับการยอมรับมากกว่า"







... Apple และผู้สร้าง Macintoch



กฏข้อที่ 5 : กฏของการเลือกเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย

"แนวคิดที่ทรงพลังที่สุดในการตลาด คือ
การเป็นเจ้าของคำพูดติดปากผู้บริโภค"






บริษัท เฟเดอรัลเอ็กซ์เพรส เป็นเจ้าของฉายา ทำให้คำว่า
"ส่งภายในคืนเดียว" ฝังใจคนทั่วไปได้
เพราะบริษัทได้ทุ่มเททรัพยากรที่มีอยู่ทั้งหมดลงไปเพื่อการนี้โดยเฉพาะ



กฏข้อที่ 6: กฏของหนึ่งเดียว

"บริษัทสองราย ไม่สามารถเป็นเจ้าของ คำคำเดียว ในความนึกคิดของผู้บริโภค"








รถยนต์ วอลโว่ เป็นเจ้าของคำว่า "ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่"








กฏข้อที่ 7: กฏของขั้นบันได

"จะเลือกใช้กลยุทธ์อย่างไร ขึ้นอยู่กับว่า คุณอยู่ขั้นบันไดขั้นไหน"

ในความคิดของผู้บริโภคทุกคนนั้น เขาจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการไว้ในใจเสมอ






U.S. AIRPORT CAR RENTAL MARKET SHARE


ในธุรกิจรถเช่าแล้ว
Hertz เป็นอันดับหนึ่ง
Avis อยู่เป็นอันดับสอง
National เป็นอันดับสาม







We try harder

เอวิสไม่มีทางเป็นอันดับหนึ่งได้ เป็นได้อย่างมากแค่อันดับสองเท่านั้น
เมื่อยอมรับได้อย่างนี้แล้ว จึงได้ออกโฆษณา

"เอวิสเป็นเพียงอันดับสองเท่านั้น มากับเราดีกว่า เพราะเราพยายามมากกว่าที่จะให้บริการคุณ"







We try harder



กฏข้อที่ 8: กฏของการเป็นคู่

"ในระยะยาวแล้ว ทุกตลาดจะมีคู่แข่งอยู่เพียงสอง"

ในระยะแรก แม้ว่าในใจของผู้บริโภคจะประกอบไปด้วยบันไดกี่ขั้นก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไปจะเหลือเพียงบันไดเพียง 2 ขั้น




















กฏข้อที่ 9 : กฏของตรงกันข้าม

"ถ้าคุณต้องการชิงอันดับสอง
ต้องกำหนดกลยุทธ์ขึ้นโดยอิงจากอันดับหนึ่ง"

คุณต้องค้นหาจุดแข็งสำคัญของผู้นำให้พบ และ แสดงให้ผู้บริโภคเห้นในทางตรงข้ามให้ได้







Pepsi เครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่







กฏข้อที่ 10: กฏของการแตกตัว

"เมื่อเวลาเปลี่ยนไป ธุรกิจประเภทหนึ่งจะแตกตัวออกเป็นสอง หรือ มากกว่านั้น"

ในตอนเริ่มต้น แต่ละบริษัทจะมีผลิตภัณฑ์ไม่กี่แบบ ลอง พิจารณาคอมพิวเตอร์เป็นตัวอย่าง







ในระยะแรก มีคอมพิวเตอร์แบบเดียว คือ เมนเฟรม







Minicomputer

เมื่อเวลาผ่านไป ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะขยายสายผลิตภัณฑ์ออกไปมากมาย เช่น Minicomputer






... Workstation Computer, ...







Personal Computer Components







The advantage of this laptop is it's ...






Notebook Computer







Pen Computer

วิธีหนึ่ง ที่ผู้นำสามารถครองตลาดได้อย่างต่อเนื่อง คือ การออกสินค้าหลายๆตรา แล้วขายในตลาดเดียวกัน

การนำชื่อสินค้าที่ขายดีในประเภทหนึ่งไปใช้ในอีกสินค้าหนึ่งที่ต่างประเภทกัน ถือเป็นความผิดพลาดที่เกิดขึ้นโดยทั่วไป



กฏข้อที่ 11 : กฏเรื่องผลของเวลา

"จะเห็นผลของการทำการตลาด
ก็ต่อเมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่งแล้ว"


คุณคิดว่า แอลกอฮอล์เป็นตัวกระตุ้น หรือ กดดันประสาทของคุณ ?

ความเคลื่อนไหวทางการตลาดหลายๆครั้ง ทำตัวเหมือนกับแอลกอฮอล์ ผลที่เกิดขึ้นในระยะยาวจะเป็นไปในทางตรงข้ามกับผลระยะสั้น







คุณคิดว่า การขายลดราคาทำให้ธุรกิจดีขึ้น หรือ แย่ลง ?

ในระยะสั้น การลดราคาย่อมทำให้ธุรกิจดูดีขึ้น
แต่ มีหลักฐานมากต่อมากพิสูจน์แล้วว่า
ในระยะยาว การลดราคาจะทำให้ธุรกิจแย่ลง เพราะทำให้คนซื้อเรียนรู้ว่า
ไม่ควรซื้อของ "ราคาปกติ"
มันบอกให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าสินค้าราคาปกตินั้นมีราคาที่สูงเกินไป

ถึงแม้ว่า การตลาดจะดูไม่ยาก แต่มันก็ไม่ใช่มีไว้สำหรับพวกมือสมัครเล่น



กฏข้อที่ 12 : กฏเรื่องการขยายสายผลิตภัณฑ์

"มีแรงกดดันอยู่ตลอดเวลา
ในความพยายามที่จะเพิ่มผลิตภัณฑ์โดยใช้ชื่อสินค้าเดิม"


แน่นอน สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดในแต่ละชนิด คือ สินค้าที่ไม่มีการขยายสายผลิตภัณฑ์







Gerber® Announces Nationwide ...

เริ่มต้นที่ อาหารสำหรับเด็ก สินค้าตรา Gerber ครองส่วนแบ่งตลาด 72%

ถ้าคุณยิ่งโลภมากเท่าไหร่ คุณยิ่งจะไม่ได้อะไรเลย เพราะยิ่งคุณมีสินค้ามากขึ้น คุณก็ต้องเสียเวลาทำสินค้าในหลายๆตลาดมากขึ้น ยิ่งถ้าคุณมีเป้าหมายที่จะมุ่งหน้าไปในทุกทิศทุกทางด้วยแล้ว สุดท้ายคุณอาจไม่มีอะไรเหลือติดตัวเลย

โปรดจำไว้ สินค้าที่มีจำกัดมักจะขายดี
ดังนั้นอย่าได้ขยายสายผลิตภัณฑ์เด็ดขาด



กฏข้อที่ 13: กฏของความมักน้อย

"คุณต้องสูญเสียอะไรบางอย่าง เพื่อให้ได้มาในบางอย่าง"


การมักน้อยอยู่คนละขั้วกับการขยายสายผลิตภัณฑ์ ถ้าคุณต้องการความสำเร็จ โปรดอย่าโลภมาก

มีอยู่ 3 อย่างที่ต้องมักน้อยอยู่เสมอ 1. สายการผลิต 2. กลุ่มเป้าหมาย และ 3. ความเปลี่ยนแปลง


แบบที่ 1: สายการผลิต

ใครเคยบอกคุณหรือไม่ว่า ยิ่งผลิตได้มากแบบยิ่งขายได้มาก ?







Product Line



แบบที่ 2 : เน้นเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย

ใครเคยเขียนไว้ในตำราว่า ทุกคนต้องชอบคุณ ?







Target Market - send the right ...








Target Market Segment Strategy









... interact with a target market.



แบบที่ 3 : การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

จำเป็นหรือไม่ ที่คุณต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดใหม่ทุกปี ?

ถ้าคุณต้องเปลี่ยนแปลงตามตลาดทุกครั้ง ในที่สุดคุณจะถูกเหวี่ยงออกไปข้างนอก ทางที่ดีต้องหยุดอยู่กับที่ตั้งแต่แรก







PEOPLE EXPRESS AIRLINES HISTORY ...



กฏข้อที่ 14: กฏของลักษณะพิเศษ

ผลิตภัณฑ์ทุกชนิด
จะมีด้านตรงข้าม และ ด้านที่ได้ผล








การตลาดเป็นเรื่องของการแข่งขันในความนึกคิดของผู้บริโภค
ดังนั้น ถ้าคุณต้องการประสบความสำเร็จ คุณต้องหาลักษณะพิเศษของคุณเองให้ได้ และ ทุ่มเทความพยายามทั้งหมดลงไปในจุดนั้น
ถ้า ยังหาไม่ได้ให้ใช้กลยุทธ์ราคาถูกไว้ก่อน ยิ่งถูกยิ่งดี



กฏข้อที่ 15: กฏของความตรงไปตรงมา

"เมื่อคุณยอมรับความจริงในแง่ลบ
คนจะมองคุณในแง่ดี"






"รสชาติที่คุณเกลียด วันละสองครั้ง"

กฏข้อนี้ เป็นข้อพิสูจน์ของคำโบราณที่ว่า
"ความซื่อสัตย์ เป็น นโยบายที่ดีที่สุด"



กฏข้อที่ 16 : กฏการโจมตีในจุดเดียว

"ในแต่ละสถานการณ์
การโจมตีจุดเดียวให้ผลที่ดีกว่า"






ประวัติศาสตร์สอนให้รู้ว่า การใช้แผนการตลาดแบบกล้าหาญเข้าโจมตีเพียงจุดเดียว ก่อผลสะเทือนต่อตลาด และ ส่งผลต่อคู่แข่งได้ดีที่สุด



กฏข้อที่ 17: กฏเรื่อง สิ่งที่คาดไม่ถึง

"ถ้าคุณไม่ใช่คนเขียนแผนการตลาดของคู่แข่ง
คุณไม่มีวันรู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นล่วงหน้า"







การตลาด เกี่ยวข้องกับการคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แต่แผนการตลาดที่ขึ้นอยู่กับการคาดหวังในอนาคตนั้น มักจะผิดพลาด



กฏข้อที่ 18 : กฏเรื่องความสำเร็จ

"ความสำเร็จนำไปสู่การหลงตัวเอง
และ การหลงตัวเองนำไปสู่ความล้มเหลว"







การตลาด เป็นเรื่องของการทำสงคราม และ หลักข้อแรกของการทำสงครามคือ หลักของการใช้กำลัง ยิ่งบริษัทใหญ่ หรือ กองทัพมีขนาดใหญ่มากเท่าไหร่ ยิ่งได้เปรียบ แต่ บริษัทขนาดใหญ่กลับละเลยข้อได้เปรียบข้อนี้ของตัวเองไป เพราะไม่เอาใจใส่ในความนึกคิดของผู้บริโภค

การตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ผู้บริหารไม่ควรมอบงานนี้ให้คนอื่นทำ ถ้าคุณต้องมอบหมายให้คนอื่นทำแทนแล้ว งานแรกที่ควรมอบหมาย คือ ตำแหน่งประธานของการหาเงินการกุศล งานที่สอง คือ การเข้าประชุม แต่ไม่ใช่งานด้านการตลาดเด็ดขาด บริษัทขนาดเล็กใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากกว่า ทำตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางตลาดได้รวดเร็วกว่าบริษัทขนาดใหญ่ เนื่องจากไม่ได้ติดอยู่กับความสำเร็จ



กฏข้อที่ 19 : กฏของความล้มเหลว

"ความล้มเหลว เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง
และ ยอมรับได้"






การยอมรับความผิดพลาด และ ไม่ทำอะไรกับมันก่อให้เกิดผลร้ายกับอาชีพของคุณ
คุณต้องแก้ไขข้อผิดพลาดตั้งแต่ต้น และ ตัดสิ่งที่ไม่ดีออกไปเสีย



กฏข้อที่ 20 : กฏของการโหมโฆษณา

"บ่อยครั้ง ที่สถานการณ์
จะเป็นไปในแนวทางตรงกันข้าม กับ สิ่งที่เกิดในหนังสือพิมพ์"






แต่ในที่สุดแล้ว ข่าวก็คือข่าว การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงไม่ได้มาแบบโด่งดัง และ ออกอากาศในข่าวภาคเช้าตอน 7.00 น. แต่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงอย่างเงียบๆ ในตอนกลางคืน และ ไม่ปลุกให้คุณตื่นเด็ดขาด



กฏข้อที่ 21 : กฏของอัตราเติบโต

"แผนการตลาด ไม่ถูกสร้างขึ้นสำหรับตลาดแบบฉาบฉวย แต่ถูกสร้างขึ้นบนแนวโน้มในตลาดที่มั่นคง"





ตลาดแบบฉาบฉวย เปรียบเหมือนกับคลื่นในท้องทะเล เต็มไปด้วยความพิศวง เปรียบเหมือนคลื่นในท้องทะเล ที่มองเห็นได้ชัดเจนมาก มีการขึ้นการลงที่รวดเร็ว

ตลาดแบบฉาบฉวย เป็นปรากฏการณ์ระยะสั้นที่อาจทำกำไรได้ แต่มันไม่คงอยู่นานพอที่จะทำให้บริษัทได้กำไรมากเพียงพอ ยิ่งกว่านั้น บริษัทมักหลงผิดคิดว่าตลาดแบบฉาบฉวยจะอยู่ได้อย่างมั่นคง ผลที่เกิดขึ้นคือ บริษัทต้องติดอยู่กับพนักงานจำนวนมาก ค่าใช้จ่ายสำหรับโรงงาน และ ระบบการจัดจำหน่ายต่างๆ เมื่อตลาดวายไป บริษัทจะต้องยุ่งยากใจเกี่ยวกับฐานะทางการเงินของบริษัท





การตลาดแบบมั่นคงเปรียบเหมือนกับผงฝุ่นละอองในอากาศ เป็นสิ่งที่เกือบมองไม่เห็น แต่มีอิทธิพลสูงมากในระยะยาว






ตุ๊กตานินจาเต่า เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความฉาบฉวย ตุ๊กตานินจาเต่าได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว แล้วก็หายไปในเวลาอันแสนสั้น..








ตุ๊กตาบาร์บี้ เป็นตลาดที่มั่นคงถาวร เมื่อตุ๊กตาบาร์บี้ถูกคิดค้นขึ้นมา ตุ๊กตาไม่เคยถูกขายอย่างมากมายในร้านค้าสักแห่งเลย ผลที่ได้คือ ตุ๊กตาบาร์บี้กลายเป็นสินค้าอมตะแทนที่จะเป็นสินค้าแบบฉาบฉวย

สิ่งหนึ่งที่ดีที่สุด ทำกำไรได้สูงสุดสำหรับทางด้านการตลาด คือ ตลาดที่มั่นคง



กฏข้อที่ 22: กฏเรื่องทรัพยากร

"ถ้าไม่มีทรัพยากรที่เพียงพอ
ความฝันก็ไม่มีวันเป็นจริง"






LiveTime finance workflow


เพื่อทำให้ความฝันเป็นความจริง คุณต้องมีทั้ง แนวคิด และ เงินทุน

เงินทำให้แผนการตลาดเดินหน้าไปได้ ถ้าคุณต้องการชัยชนะในวันนี้
คุณต้องหาเงินให้ได้มากพอเพื่อทำให้แผนเดินหน้าต่อไป






... committed to financial planning



บรรณานุกรม

22 กฏเหล็กการตลาด
เรียบเรียงจาก The 22 Immutable Laws of Marketing
โดย Al Ries & Jack Trout
เรียบเรียงโดย สงกรานต์ จิตสุทธิภากร
บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน)
ราคา 98 บาท
ISBN 974-510-091-9